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小城美妝大戰開打
來源:界面新聞    作者:張馨予2019-11-01 11:15
摘要:事實上,無論是國貨美妝還是國際大牌,發力下沉市場時都還需要針對當地消費者的消費習慣對癥下藥。



2000年初,住在湖北宜昌五峰縣的文思祺還很少看到化妝品店的蹤影。十年后的景象大不相同,縣城里開了越來越多集合多種美妝品牌的化妝品專營店,自然堂、卡姿蘭、珀萊雅、瑪麗黛佳等品牌是這些集合店的主力軍。


在文思祺的好友圈中,有人幾乎只用本土美妝品牌,熟悉的牌還有百雀羚、相宜本草和上水合肌。

但姑娘們對美妝品牌各有偏愛。在文思祺的每日護膚和化妝流程中,她至少會用到雅詩蘭黛、倩碧、嬌蘭、蘭蔻、雪花秀等近十個品牌,歐美大牌的出場率最高。

宜昌市是湖北省內頗具代表性的三線城市,當地國貿大廈的一層如今已經開了阿瑪尼、香奈兒、迪奧和蘭蔻的專柜,國際大牌在當地有著規模不小的粉絲群。

三線及以下城市,也就是行業內常說的下沉市場,正成為國貨美妝與國際大牌競爭更為激烈的戰場。


圖片來源:M.A.C下沉市場是最有增長潛力的美妝市場

國貨美妝與國際大牌之所以要一齊發力下沉市場,是因為三線及以下城市的美妝市場已經比一二線城市更有增長潛力。

科爾尼咨詢公司董事陳婉兒對界面市場表示,未來幾年三四線美妝市場正處于發力期,增速可達15-20%甚至以上,“這個增幅要比一二線城市高出不止一倍。”

化妝品連鎖店狐貍小妖創始人王佩則認為,三四線城市的美妝銷售絕對值雖然沒有一二線城市高,但是增長迅速。

下沉市場一直以來都有著更大的人口基數,但消費者數量不及一二線城市。但情況已經發生變化,根據大數據營銷平臺阿里媽媽在2019年8月發布的《下沉市場洞察報告》,84%的品類在三至六線城市消費者的數量已經超過一二線城市。

下沉市場美妝品類的繁榮,是三線及以下城市整體消費實力的體現。市場研究公司凱度集團聯合天貓發布的《把握新生代消費者的升級路線》指出,小鎮青年的消費增長率在2017年就已經達到8.4%,高于一二線城市。

下沉市場的消費增長在許多細分板塊都有體現。《下沉市場洞察報告》指出77%的品類在三至六線城市的消費成交額增速超過一二線城市,其中包括美妝品類。

不少國貨美妝品牌已經獲得下沉市場的銷售助力。

發家于線上的國貨品牌完美日記在2017年3月創立,不到兩年已成為天貓彩妝品類銷量排行榜第一的品牌。完美日記對界面時尚表示,品牌在低線城市有著與一二線城市比例相當的消費者。

目前完美日記既在廣州、深圳、成都等一二線城市鋪設了線下門店,也在江門和普寧這樣的三線城市開設了實體門店。

而完美日記三線城市的門店在店鋪面積、門店設計、選貨等方面與一二線城市的門店幾乎沒有差別,并且部分三線城市門店的銷售表現已經超出品牌預期。


完美日記廣東普寧萬泰匯店 圖片來源:品牌提供


完美日記廣東普寧萬泰匯店 圖片來源:品牌提供國際大牌也已經在低線市場嘗到了甜頭。

歐萊雅中國在2018年獲得了33%的銷售增速,為14年來最高。歐萊雅中國CEO斯鉑涵在2019年初的溝通會上表示三四線城市的小鎮青年已成消費主力,集團旗下YSL圣羅蘭美妝有48%的銷售來自于沒有實體柜臺的城市或地區。

三線及以下城市有著更高的消費增速,除了因為下沉市場的基數較低,也因為下沉市場消費者相對有錢有閑。

“我工作才滿一年,但基本會盡力滿足自己所有的美妝消費需求,其他工作多年的人應該會在美妝護膚上有更多投入吧。”文思祺認為,三四線城市的居民在生活和工作壓力不大的情況更舍得花錢。

事實證實了她的猜測,《把握新生代消費者的升級路線》顯示70%的小鎮青年愿意花掉80%的收入,一二線城市青年很難如此隨心所欲。這使得小鎮青年的工資雖然比不上一二線城市青年,但他們用于消費的金額已經可以占到都市青年的75%。

愿意花錢的下沉市場居民,如今也有了與一二線城市靠攏的審美品位。互聯網打破信息傳遞壁壘之后,低線城市以及縣城、農村的居民已經可以在微博、小紅書、抖音等平臺獲取與都市居民一樣的時尚與美妝資訊,陳婉兒認為這是美妝品牌能在低線市場獲得高增長的一大前提。

信息同步之后,隨著越來越多美妝品牌開通線上商城,電商進一步縮小了下沉市場與一二線城市消費者在美妝追求上的距離。來自湖北省黃石市的胡雅純已經成為美妝產品的重度用戶,因為她和許多身邊的朋友一樣,手機里既有幾個電商APP,也有幾個相熟的代購。


圖片來源:雅詩蘭黛國貨美妝具備先發優勢

電商正是讓國貨美妝得以與國際大牌同臺平等競爭的重要武器。

京東美妝業務部總經理王滔曾是愛茉莉太平洋集團雪花秀品牌的總負責人,也曾在歐萊雅中國和迪奧工作。在美妝行業從業近20年,他見證了上世紀末國際美妝品牌進入中國、并逐漸擠壓本土美妝品牌生存空間的過程。

1990年代,百貨商城還是美妝品牌的主流銷售渠道,“那時國貨在百貨里活得也挺好。”而隨著中國經濟的飛速發展以及零售業的升級,國際大牌開始大量進入百貨以及購物中心,在幫助商場提升形象的同時也把國貨品牌從百貨的一層擠了出去,許多國貨品牌因此進入商超渠道。

“在這一過程中,國貨美妝變得越來越不潮,這是因為國貨所在的渠道老化,接觸的消費者也逐漸大齡化,遠離了年輕的、潮流的消費群體。”王滔認為,在傳統渠道的時代,國貨在一二線城市幾乎沒有與國際大牌平等的生存權利。

直到電商興起,傳統國貨美妝品牌才有機會在新興的線上渠道與國際大牌平等地面對年輕消費者。

為了扭轉過去陳舊的品牌形象,以百雀羚為代表的本土美妝品牌開始通過一系列營銷活動實現品牌年輕化。

百雀羚在2017年推出的民國風刷屏廣告《1931》,是品牌刷新消費者認知的第一波攻勢,隨后它開啟了與國內文創IP與網紅品牌合作的傳統,迄今已經與綜藝節目《上新了,故宮》、敦煌博物館等多個知名IP合作推出限量聯名款彩妝,還和喜茶、“非物質文化遺產”桃花塢木版年畫合作推出限量禮盒。


百雀羚 x 敦煌博物館限量款彩妝 圖片來源:微博用戶@Bee哥大哥大


百雀羚 x 故宮限量款產品 圖片來源:百雀羚本土美妝品牌對國貨標簽的強調的確能為它們吸引更多年輕消費者。《騰訊00后研究報告》發現超過一半的00后認為國外品牌不再是加分項,強烈的民族自豪感和自尊心趨勢00后更愿意支持國產品牌。

而以完美日記為代表的國貨美妝從互聯網起家,它們更加沒有包袱,誕生之初便借助高強度的社交媒體營銷與年輕消費者保持互動。

有了線上營銷的加持,本土品牌在下沉市場更加如魚得水,因為它們已經搶占了三線及以下城市的線下市場。

經濟專欄作者姚永斌在《中國化妝品消費者梯度市場版圖變遷》指出,以地級市及發達的縣級市為主的300余個三線城市,是本土品牌一線的根據地和二線品牌的主戰場,國際知名品牌在這里占的份額很小。

而在下沉市場近2000個縣城中,占據化妝品專營店、縣級小百貨、商超渠道的國產一線品牌已經是絕對的王者。


圖片來源:嬌蘭佳人官網發力CS渠道

與國貨美妝相比,國際大牌在中國市場的整體危機感要小許多,畢竟國貨美妝品牌占據的市場份額仍無法與國際品牌抗衡。

歐睿國際的數據顯示,2018年中國彩妝市場份額前20名中,有16位是國際大牌。

多虧了電商興起,國際美妝品牌能夠把產品賣到下沉市場。但國際大牌在三至六線城市的線下市場仍是新人,它們渴望能分一杯羹。

在“2019中國化妝品百強連鎖會議”上,歐萊雅中國大眾化妝品部貨架渠道全國銷售總監韓峻表示看好三線及以下城市線下消費的潛力,因為“城市越下沉,線下的金額越大。”

蘭蔻是第一個進軍下沉市場的國際大牌,它于2011年正式進入三四線城市,2018年已經在全國115個城市鋪設了272家門店。


圖片來源:蘭蔻官方微博


圖片來源:蘭蔻官方微博但不到300家的實體門店還是難以滿足300余個地級、縣級市和近2000個縣級市的需求,而且國際品牌不可能在下沉市場過于激進地開店,“太重”的模式只會導致入不敷出。

因此歐萊雅集團、寶潔集團、強生集團旗紛紛開始加碼CS渠道,也就是化妝品專營店,它們大量分布于下沉市場,能夠讓各個城市、縣鎮的消費者都了解和購買到品牌的產品,加強品牌在各個市場的露出。

國際大牌與分店眾多的化妝品專營店合作也能夠提升效率。

王佩創辦的化妝品連鎖店狐貍小妖目前在全國擁有100多家門店,公司和韓國LG集團、強生集團、聯合利華集團等都建立了合作。

“以前品牌如果開100家店就要對接100個客戶,對接的成本很高,所以品牌可能讓很多代理商去對接,再讓每個省的代理商分別對接。現在品牌和我們直接合作,溝通一次就能實現以前和很多家溝通達到的效果,它的工作更簡單了。”

當然,最重要的還是銷售。王佩認為專柜的功能偏向于展現品牌形象,而化妝品專營店是銷售導向,并且化妝品店之于品牌的意義就像商圈之于商場。

“如果只有一家商場,它的銷售可能成不了氣候,但如果這是一個有很多商場的商圈,有更大的客流,大家的生意都會變得更好。”

無論如何,由于本土美妝品牌在CS渠道占據先發優勢,遲到的國際大牌還要學會和化妝品專營店打好配合。

王佩對界面時尚表示,新產品對消費者有著強大的吸引力,因此越來越多國際品牌愿意在新品上市前與化妝品店溝通部署上市計劃,保證下沉市場的上新速度。

除此之外,王佩合作的不少國際品牌開始向狐貍小妖提供宣傳海報、產品小樣等豐富的物料。歐萊雅集團專門建立了一個300人的團隊,在2019年和2020年持續加強對化妝品專營店的人員培訓,向低線城市消費者提供更專業的美妝知識和咨詢服務。

國際品牌的這些嘗試,都是為了在化妝品專營店打造出優質的品牌體驗,這份體驗將是它們區別于本土品牌的秘密武器。


狐貍小妖化妝品專營店 圖片來源:狐貍小妖官網贏得下沉市場的關鍵是什么?

事實上,無論是國貨美妝還是國際大牌,發力下沉市場時都還需要針對當地消費者的消費習慣對癥下藥。

在胡雅純生活的黃石市,屈臣氏是許多年輕人的美妝購物目的地。她認為法國品牌雅漾算是屈臣氏最受歡迎的品牌,因為雅漾的“大噴”舒護活泉噴霧經常會有買一送一的活動。

“下沉市場消費者對價格的敏感度較高,更容易受到促銷和優惠贈送之類活動的刺激,也熱衷于團購、優惠比價類的APP。”陳婉兒建議,剛進入三線及以下城市的美妝品牌可以多運用傳統的打折促銷方案吸引顧客。

熟人推薦也是下沉市場消費者認識美妝品牌的重要渠道。陳婉兒認為下沉市場更依賴口碑傳播,而且相比一二線城市的消費者,三線及以下城市消費者也更容易被種草,所以美妝品牌還可以考慮多使用社交電商和微店服務。

王滔則認為美妝消費最基本的商業邏輯,是品牌要獲得消費者足夠的信任。

在他看來,美妝產品并不像手機或者電腦,能讓人直觀看到使用效果,而是要在觸發消費者的情感點之后,才會讓人產生購買欲望。可以說,美妝消費屬于典型的情感消費。

“抗皺產品的效果應該怎么衡量?你不可能每天拿顯微鏡去看。那么消費者憑什么去積累產品的購買動機?靠的是信任。”王滔說。

當下,最能讓消費者產生信任的營銷渠道大概是直播。

口紅一哥”李佳琦曾在2019年618期間一場直播賣出15萬支唇釉,1分鐘賣出4萬口柳宗理鑄鐵鍋。李佳琦之所以能讓千萬用戶心甘情愿地下單,很大程度上是因為和粉絲有“感情基礎”,他的推薦似乎總發自內心,并且總會與粉絲保持友好互動。



李佳琦在淘寶直播間正因如此,在天貓雙11預售首日的10月21日,李佳琦的直播間再度刷新歷史記錄,5小時的直播有3100多萬人圍觀,39款商品中賣得最慢的都會在5分鐘內全部售罄。


相比一二線城市,下沉市場的品牌增長還更依賴于品類新客。《下沉市場洞察報告》指出,下沉市場約98%的品類成交消費者中新客占比超過一半。這意味著美妝品牌需要更加主動地識別消費場景和訴求,幫助消費者拓展需求下的品類認知。

“消費者每多一個護膚步驟,都能催生一個很大的產業,像國貨品牌就已經從買面霜發展到賣精華、賣眼霜。中國消費者的平均護膚步驟是4步,其實還有很大的發展空間。”王滔說。

除了讓消費者接納一個新的護膚或化妝步驟,美妝品牌還可以通過洞察下沉市場消費者的需求創造一個全新的產品。



巴黎歐萊雅的零點霜 圖片來源:品牌官方微博巴黎歐萊雅于9月推出的“零點霜”是一個最新的反向創新案例。巴黎歐萊雅品牌在天貓招募了約1000名18-35歲,并且過去一年在天貓或者淘寶上有購買面霜記錄的女性消費者。這些消費者覆蓋了一到五線城市,分別代表了不同層級的地區。


通過深度調研,巴黎歐萊雅發現針對熬夜人群的抗初老、質地輕薄的面霜是更多消費者需要的產品,而這款產品也在上市首日打破了2019天貓面霜品類單日銷售記錄。

畢竟,對品牌而言,拓展下沉市場以及任何市場的前提,永遠是持續研發出符合消費者需要的產品。


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